brandbuild

Последние несколько лет наблюдается поразительная тенденция. Дизайн-студии перестали заниматься разработкой фирменных стилей. Возможно, они решили, что разработка логотипа, или даже полноценной айдентики — занятие слишком приземленное, а потому не очень прибыльное. Теперь все из дизайн-студий переквалифицировались в брендинговые агентства и выпускают в свет сплошь бренды.

Следом эту тенденцию подхватили и заказчики. И теперь они обращаются не для разработки визуального решения для своей компании. Им нужен готовый бренд. И, когда мы заявляем, что бренда вот так сразу не получится, они очень удивляются. Ведь в рекламном агентстве "N" им его обещали за -дцать тысяч уже через пару недель.


Что такое бренд?

Чтобы раз и навсегда избавиться от путаницы в определениях, давайте разберемся, что же такое бренд.

Бренд — это совокупность образов, сформированная в сознании потребителя, которая передает ценности и формирует "добавочную стоимость" продукции компании.

Другими словами, бренд — это то, что представляет в своей голове потенциальный потребитель сталкиваясь с компанией. Например, видя на красном фоне белую надпись Coca-Cola, вы можете вспомнить предновогоднюю рекламу с Санта-Клаусом, гирлянды на фурах с рефрижераторами. Также вы можете вспомнить звук с которым открывается запотевшая баночка колы, или семейный праздник, где бутылка "коки" стояла на столе. Все это в совокупности — бренд Coca-Cola.

По сути, бренд — это целая история ваших взаимоотношений с данным продуктом. И история взаимоотношений с этим продуктом вашей семьи и вашего соседа и коллег. Совокупность отношений всех людей, кто хоть раз с ним сталкивался.

coca_cola

Именно наличие такой истории формирует так называемую "добавочную стоимость". Это выраженный в денежном эквиваленте ваш уровень лояльности к бренду. Предположим, вы могли бы купить бритвенный станок "Космос", но почему-то опять покупаете Gillete. Даже не смотря на их сомнительную политику по отношению к стоимости сменных кассет и изначальной дороговизне по сравнению с аналогичным предложением конкурента.

Если не бренд, то что?

Пока ваша продукция не может похвастаться "титулом" бренд, корректнее будет ограничиться понятием "торговая марка". Это понятие включает в себя словесное, визуальное, либо иное комбинированное описание вашего продукта: логотип, слоган, иные визуальные, либо медийные материалы. Торговая марка защищена законом об интеллектуальной собственности и может быть юридически оформлена.


Как разработать свой бренд?

Создание собственного бренда — процесс кропотливый и многогранный. Он зависит не только от временных рамок. Тот факт, что вы присутствуете на рынке полтора десятилетия не делает вашу торговую марку брендом. Важен не сам факт присутствия на рынке, а наличие четко сформированной идеи, которая будет регулярно транслироваться для конкретной целевой аудитории.

Эту идею можно сформулировать в одно предложение, и/или один визуальный образ. В идеале эта идея должна умещаться в одно слово и иметь в паре лаконичный визуальный образ. Например, возвращаясь к брендам напитков: Coca-Cola — семейный напиток с традициями, Pepsi — напиток поколения "Next" (оно же, с легкой руки маркетологов — поколение "Pepsi"), Sprite — борец с жаждой и так далее.

Sprite_brand

Как вы видите, не смотря на большой ассортимент различных прохладительных напитков, все они несут разные идеи и ориентированы на разную аудиторию. И эта их позиция закладывается на этапе формирования бренда.

Давайте вкратце, по пунктам, рассмотрим, на что стоит обратить внимание при запуске нового продукта, чтобы упростить себе жизнь в дальнейшем.

    • Анализ.

Именно с него стоит начинать. Что будем анализировать? Да практически все: конкурентов (как выглядят: айдентика, упаковка, реклама; как ведут себя на рынке: активно продвигаются, удерживают свою долю, либо теряют ее; какие основные идеи продвигают и для кого), потребителей (кто они: сколько им лет, какой уровень достатка; какие их потребности удовлетворяет продукт; чем они руководствуются при выборе; какие ценности присущи им: семейность, либо любовь к экстриму и т.д.), рынок в целом (увеличивается он, или убывает, от каких смежных рынков зависим, наблюдается ли сезонность и т.д.).

 

    • Самоопределение.

После получения массива информации из предыдущего пункта, необходимо честно ответить на вопросы о своем продукте: какие потребности он удовлетворяет, какие ценности нам наиболее близки, какие выгоды продукт несет для аудитории. По сути, вся эта фактура растет из такого понятия как "миссия" компании. Этот пункт, который большинство отечественных предпринимателей не воспринимают всерьез очень полезен на начальном этапе. Нам нужно честно задать себе вопрос: "Как мы хотим изменить мир (или ту территорию на которой будет существовать бренд) своим продуктом". Вопрос очень амбициозный, но ведь мы ведем речь о бренде.

 

    • Соотнесение.

А теперь сравним получившиеся ответы и постараемся найти "среднее арифметическое". Вы должны определить, какому сегменту целевой аудитории наиболее близок ваш продукт, какие выгоды из тех, что есть у вашего продукта наиболее значимы для нее? Какие ценности вы разделяете со своей аудиторией?

 

    • Оформление.

Вся полученная с предыдущих шагов информация становится своего рода техническим заданием на разработку смысловой и визуальной частей бренда. Тут все понятно, за исключением одного момента. ПРИ РАЗРАБОТКЕ БРЕНДА НУЖНО БРАТЬ ЗА ОСНОВУ РЕЗУЛЬТАТЫ ПРЕДЫДУЩИХ ШАГОВ. Важно не забывать, что разработка базиса для бренда должна, прежде всего, отвечать вкусам и ценностям выбранной целевой аудитории. Как говорит один наш знакомый бизнес-тренер: "Идя на рыбалку, вы берете червяков, хотя больше любите клубнику".


Для тех, кто просто пролистал в конец статьи

Разработать бренд невозможно, но возможно создать качественный базис для его зарождения. Так, чтобы успешное существование компании и её продукта смогло со временем зародить бренд, который будет говорить сам за себя.

Ну и разумеется, не стоит забывать, что как бы тщательно не был разработан базис, очень многое зависит от самой истории коммуникаций компании со своими потребителями и историях, которые компания рассказывает своим клиентам. Но об этом мы поговорим уже в другой статье.