Иногда, во время переговоров с собственниками небольших компаний, нам приходится слышать про то, что реклама не работает. При этом, клиент абсолютно уверен в своей правоте. Чтобы прийти к такому выводу человек потратил свои деньги. И всегда немного неудобно спорить на эту тему. Получается, как будто мы пытаемся что-то "впарить" ему, и, самое страшное, человек в этот момент себя чувствует как будто ему что-то "впаривают". Схожие ощущения он мог бы испытать только на "китайском" рынке.
Поэтому, мы никогда не спорим об эффективности рекламы. Вместо этого мы просим подробностей. Как можно больше. Расскажите, где вы размещались? Когда? Макет, в конце концов, покажите. И вдруг у человека появляется на лице удивление. Неужели это все важно? Давайте рассмотрим несколько типичных примеров.
Неуместный канал распространения.
Клиент продает метизы, поэтому на билборде так и написали "Метизы. Недорого" и номер телефона. Причем, менеджер по продаже рекламных возможностей его уверил в том, что размещаться нужно именно на въезде в город. Ведь там чаще всего проезжают грузовые авто, и им наверняка нужны метизы. Да и производства все находятся где-то на выезде. Поэтому, не надо раздумывать, оплачивайте счет, и клиенты польются рекой.
Давайте подумаем, почему клиенты рекой не полились. Точнее, почему даже ручейка не было.
Во-первых, метизы — продукт довольно специфический, не массового спроса. А у билборда охват массовый. К примеру, за месяц его увидели 100 000 человек. Подумайте, сколько из этих людей именно в данный момент нуждаются в метизах? И сколько из этих людей еще не имеет своего поставщика? Если немного округлить, то, скорее всего, получится 0.
Во-вторых, даже если мимо вашего билборда проехали 10 КАМАЗов, которые прямо сейчас едут за метизами, они не свернут к вам. Потому что видит билборд водитель КАМАЗа. А ему все равно куда ехать и у кого загружаться. Он не принимает решения о покупке. И скорее всего, решение принимает даже не его начальник, а тетечка из отдела снабжения. А у тетечки и машины-то нет мимо вашего билборда ездить.
Невнятное рекламное сообщение.
Чтобы было проще, давайте возьмем тот же случай с метизами. Так вот, на билборде было написано "Метизы. Недорого. Телефон". И так сложилось, что в это время мимо билборда проезжала тетечка из отдела снабжения, которая принимает решение о покупке метизов. Предположим, она с семьей решила выбраться на озеро. Почему она не позвонит нам и не купит метизы?
Во-первых, у тетечки на столе лежит 10, или даже 100 коммерческих предложений по метизам. И видеть она уже их не может, но долг службы обязывает. Так чем ваши метизы отличаются от тех, что ей ежедневно предлагают купить?
Во-вторых, что значит "недорого"? Поверьте, тетечка из отдела снабжения прекрасно знает сколько стоят метизы, но вот приложить к этим расценкам термин "недорого" она никак не сможет.
Маленькая длительность контакта с рекламой.
Стоит заметить, что говорить об этом пункте стоит только если вы абсолютно убеждены, что предыдущие два примера точно не про вас. Т.е. вы уверены на 100% в работоспособности вашей рекламы, но продаж с нее почему-то не было.
Дело в том, что размещая рекламу, люди ожидают моментального эффекта. Конечно, если так совпало, что человек увидел вашу рекламу как раз в тот момент, когда ему потребовался рекламируемый продукт, то результат будет моментальным. Но такое случается очень редко. Поэтому, нужно понимать, что цель рекламы - не сиюминутная продажа. Главная цель - чтобы вас запомнили, и в нужный момент обратились именно к вам, а не к конкурентам.
Считается, что для того, чтобы человек обратил внимание на рекламу и запомнил ее, необходимо порядка 6-7 контактов. Т.е. чем ваша реклама будет интереснее и необычнее, тем больше шанс, что человек ее запомнит.
Подведем итоги.
Чтобы реклама сработала необходимы как минимум 3 условия (на самом деле, таких условий гораздо больше, но они не столь типичны и зависят от рекламируемого продукта):
- размещение в месте, где возможны частые контакты с целевой аудиторией;
- понятное с первого взгляда и привлекательное для вашей аудитории рекламное послание. При этом, желательно, чтобы реклама моментально давала понять, чем вы отличаетесь от своих конкурентов;
- регулярные контакты вашей рекламы с целевой аудиторией.
Как вы заметили, здесь мы рассматривали рекламу на примере B2B рынка (business-to-business, корпоративные продажи). Сделано это было намеренно. Реклама для поддержки корпоративных продаж особенно показательна. Здесь есть лица, принимающие решения, понятны мотивы приобретения товара. В случае с потребительскими продажами, все значительно сложнее. Здесь могут быть 10 лиц принимающих решение. Все со своими мотивациями. И все они в лице одного человека, сомневающегося в необходимости покупки.
N.B.: Если вы читаете этот текст, это означает, что вы дочитали до конца статьи. Спасибо вам за это, надеемся, вы почерпнули для себя что-то полезное.